盡管不斷強(qiáng)調(diào)高端化和設(shè)計(jì)感的附加價(jià)值，一系列“明星同款”的洶涌傳播策略，是過去幾年時(shí)間高端羽絨服品牌們能打入時(shí)尚及奢侈品世界、俘獲越來越多消費(fèi)者的核心策略。但客觀存在的寒冬天氣，或許才是已形成品類熱度的中國羽絨服市場，在近兩年持續(xù)增長的前提條件。

根據(jù)國家氣候中心統(tǒng)計(jì)，去年入冬以來（2020 年 12 月 1 日至 2021 年 1 月 5 日），全國平均氣溫為 -4.4℃，較常年同期氣溫（-3.8℃）偏低 0.6℃，是 2000 年以來第六冷。而自今年年中以來，從拉尼娜影響下、有關(guān)北半球冷空氣活動比往年更加頻繁的預(yù)測，到接連幾次多個(gè)城市“一夜入冬”，近日國家氣候中心組織相關(guān)單位對今年冬季的氣候預(yù)測也指出，我國中東部冬季氣溫總體呈偏冷特征。與此同時(shí)，中國羽絨服市場所包括的各大品牌，便得到再攀消費(fèi)舞臺至高點(diǎn)的機(jī)會。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020 年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)羽絨服的銷售量同比增長 15.1%?！?020年中國羽絨服市場分析報(bào)告》也曾預(yù)測道，2022 年中國羽絨服行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到 1622 億元。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有近 6.5 萬家羽絨服相關(guān)企業(yè)。今年以來，羽絨服相關(guān)企業(yè)注冊數(shù)量超過 4100 家。

其中在近兩年陸續(xù)進(jìn)入中國市場掘金的 Herno、Duvetica、Bonger 等國際品牌，則進(jìn)一步推動了高端羽絨服市場版圖的持續(xù)擴(kuò)張。

Bonger 在北京王府中環(huán)開設(shè)中國首家精品店

12 月 1 日，與波司登國際控股有限公司成立合資公司后的 Bonger，通過達(dá)成戰(zhàn)略合作，宣布二者未來將共同在中國內(nèi)地、中國香港、中國澳門及中國臺灣地區(qū)的高端時(shí)尚及運(yùn)動服裝市場，引進(jìn)總部位于慕尼黑的德國高端運(yùn)動品牌 Bonger 及 Fire + Ice 品牌。去年 11 月，意大利羽絨服品牌 Herno 宣布加大中國市場投資力度，加速發(fā)展零售和線上業(yè)務(wù)，并在北京國貿(mào)商城和上海恒隆廣場兩大城市的核心商圈開設(shè)了新店。以及去年 9 月正式進(jìn)駐中國市場并登陸天貓的意大利羽絨服品牌 Duvetica。

今年，冬奧會及滑雪季點(diǎn)燃的戶外運(yùn)動熱情，無疑是煽動消費(fèi)端最旺盛的那把火。在新晉品牌與已經(jīng)在存量市場中占據(jù)穩(wěn)固地位的本土品牌（如波司登）和深耕中國市場多年的國際品牌（如 Moncler 和 Canada Goose）之間，一場時(shí)不我待的營銷宣傳大戰(zhàn)已經(jīng)打響。

一個(gè)月后，北京冬奧會將正式拉開帷幕，近日北京冬奧會中國風(fēng)雙語預(yù)告片的發(fā)布，再一次點(diǎn)燃了人們對這場盛會的熱切期待。當(dāng)冬奧會成為全中國人共同關(guān)注的熱點(diǎn)，在城市公共空間里以滑雪主題進(jìn)行聯(lián)合營銷活動，不論是對品牌還是各商業(yè)綜合體來說，都不失為一種高效且靈活的新思路。

就如前不久 Moncler 在北京三里屯太古里打造的 Pupazzo 創(chuàng)意裝置，就與三里屯太古里以北京冬奧會的冰雪運(yùn)動為背景，包含一系列互動裝置及挑戰(zhàn)賽小程序的“潮運(yùn)當(dāng)?shù)馈倍局黝}活動相互呼應(yīng)。

Moncler 在北京三里屯太古里打造Pupazzo 創(chuàng)意裝置

而作為中國高端羽絨服市場新晉成員的 Bonger，也迅速完成了代言人官宣、并在北京王府中環(huán)開設(shè)了中國首家精品店。新店開業(yè)之際，還同步舉辦了包括品牌歷史海報(bào)、古董衣和室內(nèi)滑雪裝置在內(nèi)的限時(shí)體驗(yàn)空間。

不難看出借冬奧會“三億人上冰雪”之勢，品牌在通過突出強(qiáng)調(diào)時(shí)尚滑雪服的自身優(yōu)勢，緊抓滑雪季日益高漲的戶外熱情。

Bonger 限時(shí)體驗(yàn)空間

值得一提的是，這正與北京王府中正在舉辦、包括冰雪小鎮(zhèn)、雪鎮(zhèn)小屋、冰樂園在內(nèi)的“樂享冬季”主題活動形成緊密關(guān)聯(lián)。在王府中環(huán)為期 5 個(gè)月的“樂享冬季”活動中，商場三層廊橋被打造為“冰雪小鎮(zhèn)”，除匯集了 Bonger、Burton、Rossignol、Ann Steeger 等十余個(gè)國際冬季運(yùn)動品牌、戶外生活方式品牌快閃店，還包括定期舉辦的趣味互動體驗(yàn)；冰雪小鎮(zhèn)東側(cè)入口的“雪鎮(zhèn)小屋”內(nèi)則是 Burton 冬日公園和 Rossignol 的歷史長廊展區(qū)，以及 Burton 在中國舉辦的首個(gè)單板滑雪文化主題展覽。

Burton 在中國舉辦的首個(gè)單板滑雪文化主題展覽

通過愈發(fā)豐富的零售業(yè)態(tài)或產(chǎn)品線，以及展覽、Pop Up Store、社群互動等一系列主題活動提升客流，早已經(jīng)成為時(shí)尚零售業(yè)的黃金法則。而在實(shí)體零售空間與品牌之間進(jìn)一步展開聯(lián)合營銷，則不失為一次行之有效的升級之舉。

不同于以專業(yè)運(yùn)動時(shí)尚為核心、以高端羽絨服為主要產(chǎn)品線的戶外品牌，滑雪作為一項(xiàng)世界運(yùn)動史上最古老的運(yùn)動項(xiàng)目之一，也因深受精英階層的熱衷、與奢侈品保持著由來已久的文化淵源。

如法國高定設(shè)計(jì)師 Elsa Schiaparelli 就被稱作最早將滑雪服變得時(shí)髦的人；Coco Chanel 本人曾為圣莫里茨當(dāng)?shù)氐呐總冎谱骰┓?

法國高定設(shè)計(jì)師 Elsa Schiaparelli

因此在高端羽絨服市場這條已然擁擠的賽道中，自然也少不了奢侈品牌的一席之地。如剛剛發(fā)布首個(gè)滑雪系列 LV Ski 的 Louis Vuitton，在包括全新 LV 雪花形 Flocon Logo，蓬松羽絨夾克、羊毛大衣和大尺寸圍巾上印有高山美景，并推出限量 200 張的 LV Ski 系列滑雪板。

Louis Vuitton 發(fā)布了首個(gè)滑雪系列 LV Ski

以及  Dior、Prada、Kenzo 和 Coach 等品牌圍繞滑雪運(yùn)動，展開的諸多限定系列和快閃活動。既帶來了從產(chǎn)品到生活藝術(shù)等更多維度的呈現(xiàn)，也逐漸縱深至蘊(yùn)涵中國本土消費(fèi)者集體記憶的文化層面。

依靠不同思路下的產(chǎn)品風(fēng)格或獨(dú)特的內(nèi)容傳播策略，越來越多的“冬季限定系列”，或以滑雪季為契機(jī)，與中國滑雪運(yùn)動員、具有代表性的滑雪場等地標(biāo)場景進(jìn)行深入合作，由高端羽絨服這一熱門賽道展開的營銷大戰(zhàn)，也在用更有質(zhì)感、更有誠意的方式面對中國市場。

其中最具典型的，就如把冬季運(yùn)動膠囊系列快閃空間及限時(shí)咖啡廳帶到長白山國際旅游度假區(qū)的 Fendi，通過沉浸式體驗(yàn)空間，結(jié)合了品牌標(biāo)志性美學(xué)體系和未來科技感，針對特定營銷節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)具有主題性的產(chǎn)品系列。

Fendi 冬季運(yùn)動膠囊系列快閃空間及 Fendi Caffe 限時(shí)咖啡廳登陸長白山國際旅游度假區(qū)

此外，為增強(qiáng)互動性與趣味性，還在快閃空間與 Fendi Caffe 限時(shí)咖啡廳中，打造了靈感來自滑雪纜車的自拍互動體驗(yàn)區(qū)。通過本次冬季運(yùn)動膠囊系列，品牌也表示：亦是為即將在北京舉辦的 2022 年冬季奧運(yùn)會預(yù)熱。

此外，Burberry 也在松花湖度假區(qū)開設(shè)了限時(shí)精品店，并提供 Thomas Burberry 靈感拉花咖啡等體驗(yàn)項(xiàng)目。而自去年由 Burberry 發(fā)起、聚焦各領(lǐng)域先鋒力量社群的“博界”項(xiàng)目，已與超 30 位年輕藝術(shù)家跨界合作。在 12 月 18 日發(fā)布的最新一期中，Burberry 與中國單板滑雪運(yùn)動員張義威取得合作，身著品牌經(jīng)典格紋羽絨服、在吉林市郊的松花湖滑雪場拍攝了時(shí)長約一分鐘的視頻短片。

Burberry “博界”項(xiàng)目與中國單板滑雪運(yùn)動員張義威展開合作

既作用于冬奧會和滑雪季營銷節(jié)點(diǎn)，同時(shí)延伸了時(shí)尚、生活與藝術(shù)之間的聯(lián)結(jié)、及由創(chuàng)始人傳承而來的文化靈感。

然而當(dāng)圍繞某一特殊品類的市場規(guī)模持續(xù)增長，品牌營銷攻勢愈發(fā)強(qiáng)烈，尤其是對于市場覆蓋范圍受限，單價(jià)較高、具有強(qiáng)季節(jié)性，客觀存在低復(fù)購率的高端羽絨服市場來說，絕不會是一塊蠶食不盡的蛋糕。

天時(shí)地利的寒冬天氣和冬奧會，能成就品牌的短期增長，并吸引越來越多競爭者參與其中。但誰是王者？誰又有可能淪為炮灰？對于那些已經(jīng)在中國市場展開攻勢的高端羽絨服品牌來說，勢必還要在未來 5 到 10 年面臨多重考驗(yàn)。

如何延續(xù)專業(yè)戶外運(yùn)動品牌的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢，根據(jù)中國本土不斷升級的消費(fèi)需求進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)工藝、款式和技術(shù)升級？在冬奧會、滑雪季等黃金營銷節(jié)點(diǎn)以外，如何發(fā)掘品牌 DNA 中更豐富的體育文化優(yōu)勢，并通過精準(zhǔn)敏銳的內(nèi)容策略搶占未知市場？以及當(dāng)越來越多品牌專注于高端羽絨服這一特定品類的情況下，如何開發(fā)出下一個(gè)有潛力的“品類大戶”？

除了前文所提及針對冬奧會與滑雪季而來的營銷策略，從產(chǎn)品工藝技術(shù)創(chuàng)新，到通過文化項(xiàng)目樹立品牌形象等等層面，顯然越來越多品牌也在摸索著這場大考的解題思路。

Moncler Genius 于全球五大城市發(fā)布 2022 春夏系列

就如在 2021 秋冬系列中，Mackage 從“居家安全”中獲得靈感的解壓云朵系列，通過面料材質(zhì)到功能設(shè)計(jì)兼具功能性和舒適度；本土品牌波司登除了在品牌形象層面通過一系列舉措不斷實(shí)現(xiàn)年輕化，在“登峰 2.0”系列中首次將航空材料技術(shù)（PCM 智能調(diào)溫）應(yīng)用于羽絨服制造中，聯(lián)合中國航空工業(yè)文化中心共同研發(fā)了兼具防風(fēng)、防水、耐磨、抗撕裂、抗菌等功能的 3S 面料?；蚴?Moncler Genius 項(xiàng)目中，通過 與 Matthew M。 Williams、Hiroshi Fujiwara、Palm Angels等不同設(shè)計(jì)師的合作，從產(chǎn)品本身到品牌文化形象，實(shí)現(xiàn)與滑板、街頭、“地下原宿”時(shí)尚等多元文化的鏈接。

諸如此類不同的產(chǎn)品研發(fā)升級和銳意進(jìn)取的品牌策略，既是集百家所長，延續(xù)戶外運(yùn)動熱潮和市場狂歡的長期戰(zhàn)略，也為接下來高端羽絨服市場這一熱門賽道即將面臨的一場場大考，提供了具有參考意義的解題思路。

來源：WWD