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單日成交3400萬+,保暖內(nèi)衣成就年輕人的秋冬時尚

向元卓分享 2021-11-09 6.1W閱讀

核心提示:今年全國提前入冬,秋衣的話題又開始被拿出來討論。

圖片來源:unsplash圖片來源:unsplash

今年全國提前入冬,秋衣的話題又開始被拿出來討論。

年初的一檔綜藝節(jié)目里,看到楊迪穿了全套秋衣秋褲,超越妹妹說出那句經(jīng)典的“年輕人誰穿秋衣呀”。

但實際上,我們這一屆年輕人不用爸媽催,已經(jīng)主動穿上了秋衣。

不僅僅是挨了生活和寒冷的捶打之后,想通了開始養(yǎng)生;

還因為你媽以為的秋衣和你的秋衣早已不是一回事。

畢竟保暖內(nèi)衣爭起來,時尚界都要為止抖三抖。

保暖內(nèi)衣的競爭有多激烈?

“保暖內(nèi)衣”是秋衣的一種,最新的“肌底衣”、“自發(fā)熱”、“熱皮”等也屬于秋衣,本質(zhì)上都是貼身穿在外衣下吸濕保暖的衣服。

問了一圈編輯部的姐妹們,選購秋衣時,“隱形”基本都是排在第一位的。

想象一下,精致的緞面壓花襯衫領(lǐng)口露出一小圈紫紅色保暖內(nèi)衣,都市麗人秒變雙門洞娃娃魚。

而有的保暖內(nèi)衣為了讓自己“隱形”,進(jìn)行了很多大動作。

有的吧長得一點都不像保暖內(nèi)衣,比如領(lǐng)口開到低胸,自帶的bra還有聚攏效果,推薦的博主各個顯出好身材,也會誠實勸退大胸妹子。

這下不用擔(dān)心保暖內(nèi)衣露出領(lǐng)口了,但如果在上面穿毛衣,不會扎脖子嗎?

作為貼身衣物,保暖內(nèi)衣第二重要的自然是舒適親膚。

結(jié)果,一眾保暖內(nèi)衣不僅在面料柔軟上下功夫,甚至還要再加一項“美容保養(yǎng)”的作用,常見的化妝品添加劑如玻尿酸、氨基酸、牛奶等,都可以在保暖內(nèi)衣里見到。

玻尿酸保暖內(nèi)衣就宣稱,穿了以后不再需要抹身體乳,衣服里面的玻尿酸會不斷地在你肌膚缺水時滲透進(jìn)去,就像是“違背祖訓(xùn)”的神秘配方。

不是吧,這么好的東西怎么沒多少人點贊呢?

傳說有些面料中還含有豐富的氨基酸,“連美白產(chǎn)品都省了”。

比如有一款用牛奶纖維織就的保暖內(nèi)衣,據(jù)說是用牛奶煉制的衣物纖維,其中含有17種富有營養(yǎng)的氨基酸,另外,這個衣服還含有25%的蘋果酸。

有牛奶氨基酸和蘋果酸,聽起來有點好吃,但它真實的作用是美白,“可以穿的化妝品”。

另外一種是咖啡纖維保暖內(nèi)衣,它含有18種氨基酸,比牛奶纖維多一種,但我更關(guān)心這24%的咖啡可不可以皮膚吸收,趕走困意?

可惜賣完了,不然我要成箱囤

前面提過的低胸保暖內(nèi)衣也含有氨基酸,面料是當(dāng)下最火的德絨,這種面料是德國拜耳公司發(fā)明的一種腈綸纖維,凡是使用這種纖維的保暖內(nèi)衣都需要得到官方授權(quán)。

這一類保暖內(nèi)衣因為長得更像一般打底衫,甚至可外穿,直接導(dǎo)致某紅書用戶把對純欲感的執(zhí)念帶到了保暖內(nèi)衣界。

連秋衣都得營造又純又欲的氛圍感,我媽看后已經(jīng)滿臉迷惑然后給我一個白眼,這玩意不凍脖子嗎?

這個吊帶真的保暖嗎?

曾經(jīng)土氣的保暖內(nèi)衣,都開始變成時尚界的香餑餑單品了。

2018年冬季,UNIQLO×ALEXANDER WANG聯(lián)名系列的Heattech自發(fā)熱衣曾轟動一時,引發(fā)了美國潮人的搶購。

創(chuàng)立于2012年的內(nèi)外,2018年請國際超模杜鵑代言,一腳跨入時尚的門檻;2020年又請一向是時尚前衛(wèi)代表的王菲做代言人。

有棵樹請張若昀代言,保暖內(nèi)衣廣告也能拍出海邊孫悟空一般的輕盈美。

創(chuàng)立于2016年的年輕品牌Ubras“肌底衣”,大表姐劉雯穿著像高定;誰能想到有一天我能看到“富家千金”穿秋衣擺pose。

以至于秋衣都成了檢驗身材的標(biāo)志:女明星穿是時尚單品,我穿是南極人。

從又腫又花,到又純又欲,再到又軟又暖

100%棉質(zhì)曾是中國市場的主流,不論是六、七十年代的“閃棉”,還是八十、九十年代的空氣棉、舒膚棉,深深影響了爸媽們對面料的認(rèn)知,“世上只有純棉好”。

那時每逢秋冬,人們都要穿純棉的秋衣,東北叫線(兒)衣,南方叫棉衣。除了表面上花團(tuán)錦簇,最緊要的是,純棉材料想要保暖就只能靠厚度。

1996年,一種叫“保暖內(nèi)衣”產(chǎn)品騰空出世,材料的名字很唬人,叫“KY-1.8導(dǎo)濕保暖復(fù)合絨”,翻譯一下就是在棉中加入化纖材料,再覆蓋一層塑料薄膜,就可以隔熱了。

于是俞兆林創(chuàng)立了以本名為名的品牌,帶著保暖內(nèi)衣進(jìn)軍時裝界,大殺四方。(多說一句,電熱毯也是俞兆林發(fā)明的,這是后話了。)

起初人們對這種非純棉的材料略有抵觸,一旦嘗試后,就真香了,厚度是普通秋衣的一半,保暖性能竟更勝一籌,純色也比大花面看起來高級。

很快,“保暖內(nèi)衣”就流行了起來,自用、送禮都倍兒有面子。

市場是敏感的。1997年,南極人成立;1998年,北極絨和貓人成立;成立于1937年的老牌子三槍也加入保暖內(nèi)衣大軍,這幾個品牌都在日后成為了保暖內(nèi)衣巨頭。

當(dāng)時保暖內(nèi)衣品牌的營銷策略基本是“三板斧”打天下,第一個請明星,第二個上央視,第三個鋪市場。

俞兆林打頭,請香港明星鄭少秋為品牌代言人,電視上“俞兆林,真厲害”的洗腦廣告語開創(chuàng)了保暖內(nèi)衣請明星代言的先河。

南極人找來劉德華、葛優(yōu)、徐帆、袁詠儀、海清拍了一支15秒的廣告,中心思想就是“南極人,不怕冷”。

還有鞏俐、范冰冰、孫儷、李小璐、林志穎、吳秀波等,凡是具有一定國民度的明星幾乎都如批發(fā)一般代言過保暖內(nèi)衣。

大紅的紙盒上印著身穿保暖內(nèi)衣巧笑倩兮的明星們,是很多人的童年回憶之一,也是明星們最想銷毀的黑歷史之一。

那時候的保暖內(nèi)衣大多顏色鮮艷,有種潮流時尚與土氣混雜的氣質(zhì),連明星都很難駕馭,普通人穿上可能就是奧特曼既視感。

但畢竟保暖內(nèi)衣高昂的價格為之賦予了高貴身份,不經(jīng)意地露出邊角可能就是那時的時尚。

一位80后編輯姐妹說,當(dāng)年班上同學(xué)誰穿了保暖內(nèi)衣,就會特別喜歡上黑板寫字,舉起右手,袖口滑落,露出一小截紫紅色,懂行的都懂,這人穿了保暖內(nèi)衣,就代表他家有財力,他走在潮流前線。

保暖內(nèi)衣曾經(jīng)也是追逐著青年喜好的潮流代表呢。

千禧年間,各種新概念材料層出不窮,比如“卡”家族:萊卡、碳卡、暖卡、‘魔咔’、暖力卡、熱力卡、賽維卡……

還有某富集團(tuán)的“火龍棉”,一聽就很火熱;某金公司的“白金纖維”,不差錢的煤老板一定要搞一件;還有不明覺厲的遠(yuǎn)紅外纖維等等。

科技包裝是保暖內(nèi)衣廠商實現(xiàn)產(chǎn)品溢價的一個重要手段。這些充滿未來科技感的材料,看起來是神仙打架,實際只是換湯不換藥。

北極絨的廣告就頗具有科技混合cult片感,外星人抓走趙本山就為了搞明白為什么地球人不怕冷,趙本山告訴他們:“怕冷就穿北極絨,地球人都知道?!?

普通品牌打不過南極人、北極絨、恒源祥、俞兆林,天貓行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,這幾大傳統(tǒng)品牌占據(jù)的市場超過一半以上。

打不過也不能認(rèn)輸,很多品牌選擇打價格戰(zhàn),商場大喇叭高聲放送“跳樓大甩賣”,你敢定價99元,我就敢120元賣兩套;你敢買一送一,我就敢買一送二。

接著還要在宣傳營銷上下功夫,前面提到的批發(fā)式明星代言保暖內(nèi)衣,就是廣告戰(zhàn)的產(chǎn)物,而當(dāng)時很多廣告如今看來都頗為辣目。

但在一片混戰(zhàn)中,商家開始犧牲品質(zhì),爭來爭去材料并沒有新的突破,反而在短短幾年間,市面上的保暖內(nèi)衣同質(zhì)化嚴(yán)重,保暖內(nèi)衣行業(yè)的毛利率一度低于10%,行業(yè)陷入惡性的競爭循環(huán)。

經(jīng)我媽回憶,當(dāng)年領(lǐng)著幼兒園的我去超市買菜,發(fā)現(xiàn)保暖內(nèi)衣開始裝在塑料袋里賣,甚至街邊小攤販也在賣“山寨”保暖內(nèi)衣,努努力能砍一半的價。

直到2003年,保暖內(nèi)衣價格集體大跳水,行業(yè)失去暴利吸引力,創(chuàng)新停滯,保暖內(nèi)衣逐漸淪落為土氣和落后的代表。

2008年,歐美的次貸危機(jī),亞洲金融風(fēng)暴,出口萎縮,內(nèi)部的紡織業(yè)產(chǎn)能過剩,庫存嚴(yán)重積壓。

于是當(dāng)年的保暖內(nèi)衣品牌們紛紛轉(zhuǎn)型,90年代就在試水加盟業(yè)務(wù)的恒源祥,此時商標(biāo)使用費(fèi)已占到其營業(yè)收入的九成。

南極人效仿恒源祥,砍掉生產(chǎn)和銷售這兩個重資產(chǎn)的環(huán)節(jié),干脆賣掉所有工廠,不再生產(chǎn)實體產(chǎn)品,專心賣授權(quán)。

南極人的確從中嘗到了甜頭,從他們的2019年年度財務(wù)報告中可以看到,其2019全年公司營業(yè)總收入為39.07億元,同比增長16.52%。

俞兆林、北極絨等也緊隨其后,當(dāng)年的傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣品牌紛紛投入貼牌買賣,商品類型廣泛涉及襪子、內(nèi)褲、洗衣機(jī)、熱水袋等。

即便如此,黑貓投訴、聚投訴等第三方消費(fèi)者平臺上對他們的吐槽比比皆是。貼牌授權(quán)模式極大地影響了保暖內(nèi)衣老牌的信譽(yù),從此國家馳名商標(biāo)也不再能保障品質(zhì)。

與此同時,穿著保暖內(nèi)衣成長的80后和90后逐漸長大,經(jīng)歷了“要風(fēng)度不要溫度”的階段,近幾年又重新?lián)肀ПE瘍?nèi)衣,但他們更青睞新消費(fèi)品牌了。

比如創(chuàng)立于2016年的Bananain蕉內(nèi),主打產(chǎn)品“熱皮”,在2020年雙11中被買到天貓行業(yè)TOP1,銷量達(dá)48萬套,且90后用戶為主力;

優(yōu)衣庫Heattech在2019年、2020年連續(xù)位于天貓品牌榜TOP2;

今年9月22日薇婭直播間首發(fā)Ubras肌底衣,單日成交3400萬+,并于當(dāng)日登頂天貓內(nèi)衣行業(yè)類目銷售TOP1。

這是一件很魔幻的事情,畢竟自從2008年蘇芒說自己從來不穿秋褲開始,保暖內(nèi)衣的“土氣”,就從消費(fèi)者的潛意識中被擺到了明面上。

如今的保暖內(nèi)衣在努力擺脫“土氣”標(biāo)簽,但其實它在本世紀(jì)初也曾是潮流的代表。

一位不愿透露姓名的編輯姐妹告訴我:“當(dāng)年高考完印象最深刻的事,是在去大學(xué)的火車上把我媽塞進(jìn)來的保暖內(nèi)衣全扔在行李架上了。那時候就想,年輕人誰穿保暖內(nèi)衣?!?

“誰知滄海桑田,現(xiàn)在俺只想一年四季隨手套一身衣服就出門,秋冬時保暖內(nèi)衣可不就是剛需?!?

畢竟過了那個年紀(jì),不叛逆了,身體舒服最重要,保暖內(nèi)衣打底、溫暖的時尚也未必不香;

走上社會的打工人也已經(jīng)不敢輕易感冒了,穿上著保暖內(nèi)衣,在尚未開暖氣的辦公室里,還能再肝他個三天三夜。

從又腫又花,到又純又欲,再到又軟又暖;不論是節(jié)省時間式的隨性舒適,或是美麗不凍人的精致穿搭——承載了童年回憶的保暖內(nèi)衣又回到年輕人的生活里,或許還將制造新一代的童年回憶。

來源:Vista看天下

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