7月19日，法國(guó)明星室內(nèi)設(shè)計(jì)師Pierre Yovanovitch于巴黎開(kāi)設(shè)了公寓風(fēng)格的陳列室，以展示他的第一個(gè)家具系列產(chǎn)品。Pierre Yovanovitch解析道，“陳列室位于公司旁邊的18 世紀(jì)私人豪宅中，看起來(lái)是一個(gè)整體的家的形態(tài)，有一個(gè)真正的廚房、一個(gè)餐廳、一個(gè)客廳，整個(gè)室內(nèi)空間布置了具備流行色彩的當(dāng)代藝術(shù)作品，在這樣的空間里，現(xiàn)代生活可以融入經(jīng)典之地?！?/span>

左：Pierre Yovanovitch陳列室所在的私人豪宅 　　右：陳列室內(nèi)部設(shè)計(jì) 　　圖片來(lái)源：admagazine.fr©Jean-Pierre Vaillancourt

Pierre Yovanovitch表示這一家居系列共有 45 件作品，為了能夠展示全部作品，陳列室的裝飾也會(huì)定期更新以讓每一件家具都能煥發(fā)光彩。未來(lái)這一項(xiàng)目會(huì)擴(kuò)大成一個(gè)類(lèi)似于畫(huà)廊的形式并在紐約進(jìn)行展示，這樣的陳列方式可以幫助參觀者在沉浸式環(huán)境中更好地了解產(chǎn)品。

Pierre Yovanovitch及他的第一個(gè)家具系列 　　圖片來(lái)源：admagazine.fr©Jean-Pierre Vaillancourt

美國(guó)萬(wàn)事達(dá)卡（Mastercard）全球首席營(yíng)銷(xiāo)官Raja Rajamannar認(rèn)為，“當(dāng)今的世界正在變得更加‘體驗(yàn)化’，人們對(duì)于美好體驗(yàn)的需求是無(wú)限的，而品牌生產(chǎn)的內(nèi)容是有限的，因此品牌需要充分利用消費(fèi)者的力量去生產(chǎn)品牌故事。"體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)正是這一需求下的產(chǎn)物。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)：讓消費(fèi)者深度參與，借此改進(jìn)未來(lái)策略

哥倫比亞商學(xué)院國(guó)際品牌管理中心主任伯德·施密特（Bernd H. Schmitt）在其所著的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》（Experiential Marketing）一書(shū)中指出，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)不斷傳遞品牌或產(chǎn)品的好處。

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根據(jù)美國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司RedPeg Marketing首席執(zhí)行官Brad Nierenberg的說(shuō)法，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是消費(fèi)者深度參與的實(shí)時(shí)的互動(dòng)，目的是讓消費(fèi)者能夠與品牌建立聯(lián)系。相較于將消費(fèi)者視為信息的被動(dòng)接收者，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于將消費(fèi)者納入營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制作和共同創(chuàng)造之中。

美國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站Hubspot的數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)新的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)使得82%的參與者在體驗(yàn)后與他人談?wù)撈放疲?2%的人會(huì)上網(wǎng)瀏覽品牌信息；65%的人改變了看待品牌的方式；53%的人會(huì)在體驗(yàn)后進(jìn)入零售店購(gòu)買(mǎi)品牌。

與消費(fèi)者建立聯(lián)系是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始推行并成為趨勢(shì)的主要原因。美國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì) (Mobile Marketing Association) 和美國(guó)廣告科技公司MediaMath聯(lián)合研究發(fā)現(xiàn)，81%的消費(fèi)者對(duì)他們看到的廣告感到疲倦；67%的人認(rèn)為廣告和他們沒(méi)有關(guān)系。美國(guó)《廣告周刊》（Adweek）高級(jí)編輯Kristina Monllos表示，越來(lái)越多的人在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)使用廣告攔截器、關(guān)閉電視廣告，這促使了品牌轉(zhuǎn)向體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)這一新型營(yíng)銷(xiāo)方式以更好地與消費(fèi)者對(duì)話。

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營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)之一是教育消費(fèi)者了解產(chǎn)品，而這只有在消費(fèi)者參與時(shí)才有效。而體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)將品牌、產(chǎn)品與有趣的體驗(yàn)結(jié)合在一起，以幫助消費(fèi)者在融入的氛圍內(nèi)了解產(chǎn)品。根據(jù)美國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)公司D2 Seattle的數(shù)據(jù)， 65%的消費(fèi)者表示，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、產(chǎn)品演示比任何商業(yè)或其他方法都有助于他們更好地了解產(chǎn)品。

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在了解產(chǎn)品和品牌、享受體驗(yàn)的同時(shí)，這些消費(fèi)者愿意交換個(gè)人信息作為他們想要參加的活動(dòng)或體驗(yàn)的“入場(chǎng)費(fèi)”。在英國(guó)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)公司M4 Communications的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)體驗(yàn)總監(jiān)Sue Duris看來(lái)，這些獲取的數(shù)據(jù)對(duì)于體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)率 (Return on investment)至關(guān)重要，“這些獲取的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者觀點(diǎn)可以使品牌更靈活地找到消息傳遞的方式、提高消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)參與度，并在未來(lái)改進(jìn)或鞏固他們的營(yíng)銷(xiāo)策略從而吸引更多的受眾”。從戰(zhàn)略角度考慮，這也是推行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的另一大原因。

化被動(dòng)接收為主動(dòng)參與分享

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)支持并鼓勵(lì)消費(fèi)者去觸摸、感受產(chǎn)品。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)公司NVE Experience Agency總裁 Brett Hyman表示，各個(gè)行業(yè)都在利用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)改變客戶(hù)體驗(yàn)：“執(zhí)行得好的體驗(yàn)行為可以將消費(fèi)者從被動(dòng)的觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的參與者?！?

雷克薩斯：開(kāi)啟重振身心健康之旅

今年年初，豐田旗下豪華汽車(chē)品牌雷克薩斯與美國(guó)生活方式類(lèi)媒體平臺(tái)Mindbodygreen合作，共同發(fā)起了健康旅行體驗(yàn)新方式：在為期五天的旅行中駕駛雷克薩斯2021 IS轎車(chē)，入住美國(guó)豪華酒店并開(kāi)啟“風(fēng)景優(yōu)美的恢復(fù)之旅”。

雷克薩斯2021 IS轎車(chē) 　　圖片來(lái)源：travelandleisure.com©LEXUS

這一豪華公路旅行計(jì)劃旨在幫助客人放松，為潛在購(gòu)車(chē)者和雷克薩斯的粉絲提供疫情后急需的喘息空間?？腿藢⒃诤廊A度假村與酒店居住四晚，五天的行程包括冥想、芳香療法、引導(dǎo)式呼吸練習(xí)、健康食物等有益身心的特別策劃活動(dòng)，車(chē)內(nèi)另配有精心制作的音頻以滿足駕車(chē)途中聆聽(tīng)音樂(lè)的需求。

公路旅行沿途的風(fēng)景 　　圖片來(lái)源：travelandleisure.com©LEXUS

雷克薩斯?fàn)I銷(xiāo)副總裁Vinay Shahani在聲明中表示，“如今，逃離城市去往開(kāi)闊道路以重振身心的想法從未如此誘人”，“雷克薩斯不僅提供了精心策劃的豪華旅行，也通過(guò)一系列健康活動(dòng)提升了經(jīng)典公路旅行的體驗(yàn)感”。Mindbodygreen聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Colleen Wachob認(rèn)為，這是“真正獨(dú)特且真正關(guān)注人們健康的體驗(yàn)”。

宜家家居：創(chuàng)造極致的產(chǎn)品體驗(yàn)

以“為更多人創(chuàng)造更美好的日常生活”為愿景的瑞典宜家家居是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的先鋒企業(yè)，在巨大的宜家家居店里，精心布置的起居空間、舒適愉悅的體驗(yàn)環(huán)境、品類(lèi)豐富的產(chǎn)品準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)了擁有某個(gè)特定家具的外觀和放置在室內(nèi)時(shí)的整體感覺(jué)。

IKEA內(nèi)部陳設(shè) 　　圖片來(lái)源：qz.com©IKEA

在產(chǎn)品體驗(yàn)方面，宜家以“請(qǐng)坐上去！感覺(jué)一下它是多么得舒服”取代眾多家居店“樣品勿坐”的標(biāo)語(yǔ)，消費(fèi)者可以光腳在地毯上走一走感受地毯的質(zhì)感、坐在沙發(fā)休息一會(huì)感受沙發(fā)的舒適性、打開(kāi)臺(tái)燈看一看是不是刺眼，所有的展示品既用于銷(xiāo)售也是閑逛過(guò)程中可以使用的產(chǎn)品。在樣板間設(shè)計(jì)上，宜家提供了家具的各種搭配組合，并展示了不同風(fēng)格、不同面積的搭配方式，用創(chuàng)意性的搭配幫助用戶(hù)尋找家具布置的更多可能性。在服務(wù)態(tài)度上，宜家摒棄了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)的方式，僅有極少數(shù)工作人員在家居館中走動(dòng)，并在用戶(hù)需要時(shí)給予幫助。

IKEA門(mén)店內(nèi)顧客正在體驗(yàn)家居用品 　　圖片來(lái)源：ft.com

疫情前的2019財(cái)年，宜家中國(guó)的28家商場(chǎng)共接待了1.08億人次訪客，銷(xiāo)售額共計(jì)157.7億元，幾乎達(dá)到了全球銷(xiāo)售額的二分之一。美國(guó)購(gòu)物學(xué)鼻祖Paco Underhill在其著作《顧客為什么購(gòu)買(mǎi)：新時(shí)代的零售業(yè)圣經(jīng)》（Why We Buy: The Science of Shopping）一書(shū)中表示，顧客在商店逗留的時(shí)間和他購(gòu)買(mǎi)商品的數(shù)量是呈正比的。宜家正是憑借極致的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)取得了不俗成績(jī)。

29 Rooms：在互動(dòng)中強(qiáng)化品牌認(rèn)知

由美國(guó)時(shí)尚生活網(wǎng)站Refinery29發(fā)起的名為“29個(gè)房間”（29 Rooms）的展覽活動(dòng)是“風(fēng)格、文化和技術(shù)的互動(dòng)樂(lè)園”，展覽將29個(gè)房間布置成29個(gè)不同的沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)所，主題包含藝術(shù)、時(shí)尚、政治、新技術(shù)等，房間類(lèi)型共有4類(lèi)：與知名藝術(shù)家合作呈現(xiàn)；品牌呈現(xiàn)；藝術(shù)家與企業(yè)合作呈現(xiàn)；與非營(yíng)利組織聯(lián)合呈現(xiàn)。

2019年美國(guó)亞特蘭大“29 Rooms”展覽中“Dream Doorways”（夢(mèng)想之門(mén)）藝術(shù)裝置 　　圖片來(lái)源：atlantamagazine.com

2019年加拿大的“29 Rooms”活動(dòng)中，美國(guó)美妝品牌CoverGirl布置了一個(gè)閃亮的少女空間以宣傳品牌即將上市的睫毛膏，房間內(nèi)到處都是涂著睫毛膏的閃亮眼睛，參觀者亦可以穿上房間內(nèi)提供的服裝融入閃亮環(huán)境；2017年位于美國(guó)布魯克林的“29 Rooms”活動(dòng)中，品牌戴森Dyson呈現(xiàn)了風(fēng)車(chē)轉(zhuǎn)動(dòng)的裝置藝術(shù)，將其產(chǎn)品Supersonic戴森吹風(fēng)機(jī)變成驅(qū)動(dòng)風(fēng)車(chē)旋轉(zhuǎn)的風(fēng)能，組成風(fēng)車(chē)墻的每一個(gè)風(fēng)車(chē)隨著吹風(fēng)機(jī)的啟動(dòng)不斷旋轉(zhuǎn)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾可以參與其中，感受吹風(fēng)機(jī)的風(fēng)力。

美妝品牌CoverGirl布置的互動(dòng)空間 　　圖片來(lái)源：juliekane.com

網(wǎng)友發(fā)布在Twitter上的Dyson互動(dòng)裝置 　　圖片來(lái)源：Twitter©Divani vasil

與直接的產(chǎn)品型體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不同，在“29個(gè)房間”展覽中，商業(yè)品牌并不直接售賣(mài)產(chǎn)品，而是通過(guò)互動(dòng)裝置、表演等藝術(shù)表達(dá)方式進(jìn)行不同主題的呈現(xiàn)，并邀請(qǐng)參觀者共同參與，分享到社交網(wǎng)站上進(jìn)行更廣泛的傳播。根據(jù)南非約翰內(nèi)斯堡活動(dòng)公司Chaos Theory的數(shù)據(jù)，98%的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與者會(huì)在參與活動(dòng)后發(fā)布在社交平臺(tái)。

Krispy Kreme：寓企業(yè)社會(huì)責(zé)任于體驗(yàn)

美國(guó)大型甜甜圈連鎖店Krispy Kreme在今年3月時(shí)宣布，店鋪將向接種新冠疫苗的顧客提供免費(fèi)的甜甜圈，任何出示有效疫苗接種卡的顧客都可以去全美的連鎖店鋪每天“兌換”一個(gè)免費(fèi)甜甜圈，這一活動(dòng)一直持續(xù)至2021年結(jié)束。

圖片來(lái)源：marketingdive.com©Krispy Kreme

Krispy Kreme此舉意在通過(guò)提供免費(fèi)甜甜圈來(lái)促進(jìn)疫苗接種，公司首席營(yíng)銷(xiāo)官Dave Skena在新聞發(fā)布會(huì)上表示：“我們支持每個(gè)人盡自己的一份力量，通過(guò)立即接種疫苗來(lái)確保個(gè)人及國(guó)家的公共衛(wèi)生安全?！苯刂?月初，該公司已經(jīng)通過(guò)此種方式送出了超過(guò)150萬(wàn)個(gè)甜甜圈。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，“免費(fèi)體驗(yàn)”一直是行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。在美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)CNN看來(lái)，對(duì)于正在擴(kuò)張且準(zhǔn)備上市的Krispy Kreme來(lái)說(shuō)，這樣具有社會(huì)責(zé)任感的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是提高企業(yè)知名度的一大方式。

Krispy Kreme甜甜圈 　　圖片來(lái)源：edition.cnn.com

Lipscanner：虛擬試妝實(shí)現(xiàn)類(lèi)真實(shí)體驗(yàn)

除了線下的實(shí)體體驗(yàn)，日益成熟的虛擬現(xiàn)實(shí)和正在成長(zhǎng)的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)是加持體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的新勢(shì)力。線上購(gòu)物也在通過(guò)AI、AR等新的技術(shù)帶來(lái)具有體驗(yàn)感的新的互動(dòng)方式，今年年初，法國(guó)美妝品牌香奈兒CHANEL宣布入局，推出全新Lipscanner應(yīng)用程序，程序可以實(shí)現(xiàn)400多種香奈兒口紅系列產(chǎn)品的虛擬試妝。

Lipscanner應(yīng)用程序 　　圖片來(lái)源：fortune.com©CHANEL

消費(fèi)者可以掃描雜志、社交網(wǎng)絡(luò)、服裝配飾等圖像的顏色并上傳，根據(jù)香奈兒互聯(lián)體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室 (CX Lab) 和品牌內(nèi)部彩妝研究團(tuán)隊(duì)（Makeup Creation Studio）共同設(shè)計(jì)的算法，應(yīng)用程序?qū)?huì)提供與圖像顏色最接近的口紅系列產(chǎn)品；在確定顏色及質(zhì)地之后，應(yīng)用程序的“虛擬試妝功能”可以讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)足不出戶(hù)的試妝，查看程序推薦的口紅產(chǎn)品是否與自己的需求匹配；在嘗試之后，Lipscanner可以直接鏈接到官網(wǎng)的這一色號(hào)，幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)從尋找色號(hào)到購(gòu)買(mǎi)口紅的全流程操作。

Lipscanner應(yīng)用程序的操作流程 　　圖片來(lái)源：pocket-lint.com

香奈兒互聯(lián)體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室 (CX Lab) 負(fù)責(zé)人Cédric Begon表示，“我們希望不只是品牌粉絲，所有美妝愛(ài)好者都能對(duì)Lipscanner應(yīng)用程序感興趣，并且可以通過(guò)應(yīng)用程序嘗試香奈兒口紅，我們的目標(biāo)是將產(chǎn)品通過(guò)屏幕讓用戶(hù)了解，最后將產(chǎn)品交到消費(fèi)者手里。”

從線下活動(dòng)到線上虛擬體驗(yàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的范圍在不斷擴(kuò)大。美國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)公司AgencyEA聯(lián)合創(chuàng)始人Fergus Rooney分析稱(chēng)，“我不清楚傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法和渠道是否死亡了，廣告和品牌內(nèi)容很少讓你有分享的沖動(dòng)，但是體驗(yàn)可以?！?

轉(zhuǎn)載自：財(cái)聯(lián)社