周二，Ralph Lauren 宣布關(guān)閉旗下最重要的男裝品牌 Polo Ralph Lauren 在美國(guó)紐約第五大道的旗艦店。

實(shí)際上，這個(gè)旗艦店只營(yíng)業(yè)了 3 年。初開(kāi)業(yè)時(shí)，它就算作是 Ralph Lauren 品牌重組的重要?jiǎng)幼?，并擴(kuò)展了女裝生產(chǎn)線，店里還設(shè)有 Ralph Lauren 的咖啡廳。因其“現(xiàn)代”、“年輕”的風(fēng)格，這個(gè)店鋪還被視為 Polo 子品牌未來(lái)店鋪風(fēng)格的新標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)相關(guān)人士透露，Polo Ralph Lauren 這個(gè)占地 3.8 萬(wàn)平方英尺旗艦店的花費(fèi)很高，每年租金為 2500 萬(wàn)美元。

Ralph Lauren 本人則表示，關(guān)這個(gè)店是為了“投資未來(lái)”、“探索新的富有創(chuàng)意的消費(fèi)者體驗(yàn)”。接下來(lái)，Ralph Lauren 會(huì)陸續(xù)把公司的其他子品牌搬到更便宜也更靈活的電商平臺(tái)，這樣每年能節(jié)約 1.4 億美元。

事實(shí)上，“節(jié)約”是 Ralph Lauren 這家公司近兩年常常掛在嘴邊的一個(gè)詞。

創(chuàng)立于 1967 年的 Ralph Lauren 通過(guò)將美國(guó)的常春藤精英文化販賣給中產(chǎn)階級(jí)而成功，因此它也以售賣學(xué)院風(fēng)的時(shí)裝而著名。除此之外，Ralph Lauren 在商業(yè)上的運(yùn)作方式就是通過(guò)不斷拓展產(chǎn)品線建立副牌，以及通過(guò)授權(quán)在短時(shí)間內(nèi)拓展成一個(gè)生活方式品牌，既售賣服飾、也售賣配飾、家居產(chǎn)品。在 2015 年時(shí)，除了 2013 年關(guān)閉的 Rugby Ralph Larent 副牌，Ralph Lauren 集團(tuán)一共有 22 個(gè)子品牌。

在短期內(nèi)，這種用子品牌來(lái)隔離不同消費(fèi)群，并滿足不同類型消費(fèi)者的需要行得通，但時(shí)間久了也會(huì)有一些問(wèn)題。

2015 年，Ralph Lauren 奢侈品業(yè)務(wù)、女裝和配飾的全球品牌總裁 Valérie Hermann 曾表示，當(dāng)時(shí)集團(tuán) 70% 的銷售來(lái)自 30% 的產(chǎn)品，應(yīng)繼續(xù)減少款式的數(shù)量，也應(yīng)該重新專注于品牌的經(jīng)典產(chǎn)品，如軍裝夾克、機(jī)車夾克和西裝等。

彼時(shí)，Ralph Lauren 集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始了包括裁員、重組管理層在內(nèi)的重組計(jì)劃，還將所有的子品牌分成了 6 個(gè)品牌集團(tuán)，委派 6 位總裁來(lái)分別管理并向全球品牌總裁 Christopher H. Peterson 統(tǒng)一匯報(bào)。

當(dāng)年 11 月，新任首席執(zhí)行官 Stefan Larsson 上任后，他又推出了名為 “Way Forward”的重組計(jì)劃，整治的重點(diǎn)同樣包括裁員、調(diào)整管理層、關(guān)閉店鋪，當(dāng)然還要在整理好了二十多個(gè)副牌之后將重點(diǎn)聚焦在奢侈產(chǎn)品線 Ralph Lauren 和兩個(gè)較低端的品牌 Polo 及 Lauren 上。

另一個(gè)讓 Stefan Larsson 頭疼的問(wèn)題還有 Ralph Lauren 的庫(kù)存。在 2012 年—2015 年年間，Ralph Lauren 集團(tuán)這 3 年累計(jì)增加了 26% 的庫(kù)存，剩余貨品被迫推向 T.J.Maxx 等折扣零售商銷售，品牌價(jià)值也在拉低。

換句話說(shuō)，Ralph Lauren 集團(tuán)做了那么多副牌，生產(chǎn)了林林總總的產(chǎn)品，都沒(méi)有賣出去。這也就是該集團(tuán)想要重組的原因，而關(guān)店、調(diào)整開(kāi)店策略和裁員不過(guò)是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之后的結(jié)果。

在 Ralph Lauren 2017 年財(cái)年第三季的財(cái)報(bào)上，還詳細(xì)列舉了“Way Forward”的重組計(jì)劃的推進(jìn)目標(biāo)。

“要把注意力放在 2017 年秋季的核心產(chǎn)品上?！?

“要把庫(kù)存降低 23%?！?

“2017 年春季的 SKU 要降低 20%。”

“要減緩產(chǎn)品在零售渠道和批發(fā)渠道的打折力度，以提高銷售的質(zhì)量?！?

還要，“關(guān)閉另外 12 家表現(xiàn)欠佳的店鋪?！?

不過(guò)，盡管重組計(jì)劃還在進(jìn)行，Ralph Lauren 的業(yè)績(jī)并沒(méi)有太好看。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，與去年同期相比， Ralph Lauren 2017 年財(cái)年第三季度收入下降了 12% ，為 17 億美元。

到目前為止，在 2016 財(cái)年，Ralph Lauren 共關(guān)店 43 家，2017 年財(cái)年計(jì)劃共關(guān)閉 50 家。當(dāng)然，這個(gè)“50”里面包括了美國(guó)紐約第五大道的這家旗艦店。

來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào) 文/張?zhí)镄?/span>