2013 年，Coach 做品牌轉(zhuǎn)型的那一年，英國設(shè)計師 Stuart Vevers 掌舵這個 75 歲的美國老品牌。

在此之前， Coach 低迷了好長一段時間，它的品牌形象總是和“打折”聯(lián)系在一起。由于銷售低迷，Coach 總是被拿來和同樣定位為“輕奢”的美國品牌 Kate Spade 和 Michael Kors 相提并論。這 3 個品牌都有著相似的問題——過度流行稀釋了品牌形象。而 Coach 單獨面對的問題還有：設(shè)計風(fēng)格過于老氣，logo 太多太大，折扣過大且頻繁，被界定為嚴(yán)重溢價品牌。

可以說， 新任創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Vevers 的到來就是為了配合 Coach 變成一個生活方式品牌。Coach 隨后擴(kuò)充了產(chǎn)品線，加入成衣和鞋子的部分，開始推出大量男士系列，還提出了把過去略顯廉價的“觸手可及的奢侈品”定位轉(zhuǎn)變?yōu)椤艾F(xiàn)代奢華”。另外，在 Stuart Vevers 的帶領(lǐng)下， Coach 成立了高端產(chǎn)品線 Coach 1941，它是 Coach 重振品牌策略的重要一步。在今年 2 月的紐約時裝周走秀上，這條產(chǎn)品線頗受好評。

從業(yè)績上看， Stuart Vevers 的工作還算頗有成效。今年 8 月 Coach 發(fā)布的 2016 年財年第四季度財報和部分全年業(yè)績顯示，與去年同期相比，第四季度 Coach 的凈銷售額上升了 15%，全年凈銷售額則上升了 7% ，Coach 在北美地區(qū)的同店銷售上升了 2% 。

從威斯敏斯特大學(xué)畢業(yè)后，Stuart Vevers 在 Calvin Klein 的皮革部門工作了三年，隨后在 Bottega Veneta，Givenchy 和 Louis Vuitton 都工作過。在加入 Coach 之前，Stuart Vevers 是西班牙以擅長做皮革的品牌 Loewe 的創(chuàng)意總監(jiān)，在任時，他重新設(shè)置了這個品牌的男女裝生意。此外，他還擔(dān)任了 Mulberry 的創(chuàng)意總監(jiān)，帶領(lǐng)了這個品牌在成立的初期做了好幾個爆款?？雌饋?，他的經(jīng)驗足以讓他明白在“制作爆款和門前鞍馬稀”之間的距離——消費者對奢侈品的愛有多深，也能消散得多快。

最近，Stuart Vevers 接受了英國《每日電訊報》的采訪，他談了談他對新時代奢侈品的理解、他接手 Coach 的個人原因、對男裝市場的認(rèn)識和設(shè)計靈感等。雖然他沒有直接喊出他要如何繼續(xù)重振業(yè)績已經(jīng)轉(zhuǎn)好的 Coach，不過把這些他談?wù)摰募?xì)節(jié)拼湊起來正好可以看出他作為創(chuàng)意總監(jiān)的工作思路。

我們摘取了部分，重點如下。

Stuart Vevers

1.“既然我有工作要做，我會盡量用最快的速度完成”

Stuart Vevers 并不來自“時尚世家”，他出生在英國唐卡斯特，青少年時光在卡萊爾度過——這種背景是一種對過度花哨的時尚界的“天生抵抗”。

“我來自工人階級，我的方法論更偏實用主義。由于我處事果斷，效率比較高，有人會認(rèn)為我在某種程度上很冷漠。這來自我的階級背景的態(tài)度——既然我有工作要做，我會盡量用最快的速度完成?！?

2.“我把來 Coach 工作當(dāng)做‘做點特別的事’，一個去探索時尚和奢侈品能做點什么新鮮事的機(jī)會”

“我用了 20 年時間在傳統(tǒng)歐洲品牌工作。Coach 最吸引我的地方是，盡管它是一個來自美國的老品牌，但與大多數(shù)歐洲品牌相比，它又是年輕的。我把來 Coach 工作視為‘可以做點特別的事’，一個去探索時尚和奢侈品可以做點什么新鮮事的機(jī)會，也可以認(rèn)真思考對于新一代的年輕人來說奢侈品都意味著什么?！?

3.奢侈品曾意味著正式和社會地位，不確定這些屬性是否仍屬于未來的奢侈品

“奢侈品曾意味著正式、精細(xì)的剪裁和社會地位，但我不確定這些屬性是否仍屬于未來的奢侈品。所以我在逼迫自己用不同的方式來思考。而能從一個美國品牌來開始踐行我的思考是一個好的開始，因為 T 恤、機(jī)車夾克、背包——一切和傳統(tǒng)奢侈相反的單品都誕生自這里?！?

Stuart Vevers 讓這些隨性的風(fēng)格結(jié)合了精致的手工和幽默的表達(dá)推出——比如有卡通火箭印花的連體褲，印有恐龍的手袋——這看起來讓產(chǎn)品充滿了青年人的活力。

“所有這一切其實有關(guān)樂趣，創(chuàng)意，還有相信你的直接?！?Stuart Vevers 說，“走秀的一個功能是創(chuàng)造一種情感上的聯(lián)系。我們推出了那個系列，編輯，突出，讓它們進(jìn)入門店時感覺是對的，但你總得做出一些讓人激動的東西?！?

4.不管每一季市場的流行元素是什么，Coach 的設(shè)計總會指向紐約的流行文化

不管每一季市場的流行元素是什么，Coach 的設(shè)計總會指向紐約的流行文化——比如來自紐約布魯克林和曼哈頓的嘻哈音樂團(tuán)體野獸男孩，美國藝術(shù)家 Basquiat。 Stuart Vevers 會把這些元素用在成衣和裝置的設(shè)計中。

“我在 Coach 做的許多探索就像在慶祝每個稀松平常的日子。用到的裝置包括有‘母親之路’之稱的美國 66 號公路，或者是加油站。它們和 Coach 所代表的精神很相符合。”

5.亞洲男性消費者的審美對男裝市場影響很大

“在亞洲市場，男性都很愿意通過時裝來表達(dá)個性。這種消費習(xí)慣對男裝市場的影響很大。在中國，你通常可以看到男生穿一件酷酷的運動衫而不是西裝革履。這種影響力擴(kuò)展到了歐洲和美洲。男性在穿衣打扮上正變得越來越大膽，他們也會嘗試一些特別的配飾?！?

6.“所有男性消費者都很關(guān)心包的實用性”

對于 Coach 來說， 包包和配飾是重要的生意。

Stuart Vevers 展示了英國男子音樂組合 One Direction 的前成員 Zayn Malik 背了一個 Coach 的背包，這個包曾在社交媒體上曝過光。

“這個看起來超級 Coach 的包，很實用，而且對全球的男性消費者來說都很適用。我和很多消費者面對面聊過天，不論是美國人、歐洲人、中國人還是日本人，所有男性消費者都很關(guān)心包的實用性。我喜歡這些反饋。他們會說‘如果在包的這里再做一個包，會怎樣?！?

7.“如果要制造一些不同，就得挖掘得稍微深入一些”

Stuart Vevers 喜歡在線下找靈感，他一般會鼓勵 Coach 的年輕設(shè)計師找到一些‘秘傳’的書來看看，而不只是在網(wǎng)上看圖片。

“如果我們只用 Google 搜圖，我們(會和其他品牌)一樣用到相同的資料。如果要制造一些不同，就得挖掘得稍微深入一些?！?

8.“Instagram 好像一個成天討論穿著的世界”

盡管 Stuart Vevers 去年 9 月才開始用 Instagram，但到目前為止，他有 2.29 萬粉絲。

“很奇妙。好像進(jìn)入了一個成天討論穿著的世界，他們會討論時裝的細(xì)節(jié)。比如我喜歡看一群在加拿大玩滑板的人發(fā)的圖?！?