面對不景氣的時尚零售業(yè)環(huán)境，美國輕奢侈品牌Coach CEO Victor Luis正實施一項策略使品牌變得更前衛(wèi)，更年輕化。最近該品牌與迪士尼合作推出了一系列皮革制品，其中包括迪士尼經(jīng)典卡通人物的限量手袋。另外，該策略引發(fā)業(yè)界關注的是：Coach正大力修正長期打折促銷的沒落品牌形象，開始嘗試全價銷售商品。

據(jù)透露，CoachxDisney系列于6月17日上市后，銷售表現(xiàn)非常搶眼，多款手袋上架不久便在網(wǎng)上商城被搶購一空，其中包括一款米老鼠吻鎖設計售價為395美元的包和售價為1500美元的米老鼠玩偶手袋。有了這次成功的合作，CEO Victor Luis自信對媒體表示，Coach將持續(xù)開展類似的合作。

瑞銀集團分析師Michael Binetti表示，銷售限量版產(chǎn)品能確保Coach不會再迷戀打折促銷的策略，限量產(chǎn)品擁有更高的稀缺價值，這比起提供優(yōu)惠券等促銷活動更能夠帶動消費者的消費欲望。

消費者需求的降低和過多的打折活動，導致Coach過去連續(xù)兩年銷售收入下降，Coach現(xiàn)在正試圖恢復其在業(yè)界的聲望，其推出的一系列由創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers設計的新產(chǎn)品，旨在從競爭對手Kate Spade和Michael Kors手中贏回市場份額。

有業(yè)界分析人士表示，包括Michael Kors和Coach等輕奢侈巨頭們正修正錯誤的業(yè)務模式，他們曾犯下一個經(jīng)典的錯誤，那就是利用品牌聲譽掉進了許多高速發(fā)展的零售品牌常見的陷阱，包括業(yè)務快速拓展、大量開店、利用折扣優(yōu)惠留住顧客。最終的負面作用是，消費者再也不會為標正價手袋買單了。

現(xiàn)在，Coach已意識到了問題所在，品牌復興的戰(zhàn)略計劃和目前產(chǎn)生的良好表現(xiàn)均符合業(yè)界的預期，也增強了時尚零售目標的信心。減少大量盲目，無休止的促銷成為其復蘇的第一步。

據(jù)公司透露，Stuart Vevers新開設的Coach 1941線主要是為了挽回公司昔日的輝煌，它能夠幫助Coach增加專門店以及吸引更多零售商，另外還能幫助品牌減少在一些低端商場的曝光率。

Victor Luis表示，Coach將借助美國流行文化推廣品牌，吸引更多海外消費者和外國游客，今年是公司建立75周年，公司計劃在第五大道開設一家新的旗艦店，公司認為全球的市場機會依然有潛力，全球消費者的需求依然未得到滿足。

Coach表示，公司從2016第二季度已開始走出低谷，在連續(xù)10個季度收入下滑后開始錄得4.5%增長，超出華爾街預期，第三季度繼續(xù)恢復增長，銷售凈額為10.3億美元，相比上年同期的9.29億美元增長11%。早前根據(jù)美國BB&T公司的分析師Corinna Freedman的一份分析報告顯示，Coach公司的負面趨勢不再惡化，業(yè)務狀況正在好轉(zhuǎn)。近6個月來，公司(COH)股價已上漲超過24%。

不過，公司為了在2017財年實現(xiàn)目標營業(yè)利潤率為20%，4月底宣布將裁員2名高管以及300名普通員工。

有業(yè)界人士評論，很難斷定CoachxDisney系列和新推出的系列能否拯救Coach，盡管Stuart Vevers設計的新產(chǎn)品非常新穎前衛(wèi)，它們對于國內(nèi)消費者的吸引還是低于國外游客，而在美國市場，強勢的美元導致產(chǎn)品銷售難度加大。

瑞士信貸集團分析師Christian Buss指出，Coach最大的問題在于太過依賴手袋業(yè)務，手袋業(yè)務占據(jù)總銷售額80%，但該產(chǎn)品類別在行業(yè)內(nèi)仍處于衰退階段。

瑞士信貸集團非常擔心Coach手袋類別銷售在北美地區(qū)增長放緩，因為如果手袋銷售不增長就代表Coach將面臨更具挑戰(zhàn)的局面，目前，Coach 60%的銷售額來自于折扣店，這就是Coach的問題所在。